從醫(yī)療模型看K12網(wǎng)校，為什么線上試聽課一定免費(fèi)？!

資料來源:聯(lián)合國(guó)人類住區(qū)規(guī)劃署

“轉(zhuǎn)化率”對(duì)于大多數(shù)線下機(jī)構(gòu)和剛剛嘗試OMO的機(jī)構(gòu)來說，都是一個(gè)新詞。

這個(gè)詞不像其他KPI那樣頻繁地出現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)者的周報(bào)上。傳統(tǒng)的線下大班甚至不需要設(shè)置銷售崗。前臺(tái)放一個(gè)教務(wù)和行政，基本可以滿足接待、登記、指導(dǎo)等需求?！凑合亩髂昙?jí)的所有課都掛在墻上了，打折都一清二楚。

1000元以下的課程是比較輕的決定。家長(zhǎng)一般都是聽完對(duì)方匯報(bào)，不太會(huì)要求試聽。即使想試聽或者體驗(yàn)，在一個(gè)正在進(jìn)行的課堂上聽一兩節(jié)課也沒有額外的費(fèi)用。

為什么網(wǎng)上過渡后突然要考察這個(gè)？在回答這個(gè)問題之前，我們應(yīng)該先思考另一個(gè)問題。為什么網(wǎng)絡(luò)試聽一定要免費(fèi)？

客戶自然認(rèn)為線上是免費(fèi)的，發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)帶來后遺癥。

一方面，客戶自然認(rèn)為在線服務(wù)應(yīng)該是免費(fèi)的，尤其是在試用階段。怎么會(huì)有收費(fèi)的理由？

知識(shí)是多年付費(fèi)的。問羅胖。除了在職場(chǎng)垂直細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作，內(nèi)容才是王道。K12測(cè)試他是否越界？另一方面，無論是線上大班還是線上一對(duì)一班，客單價(jià)低于線下競(jìng)品是不爭(zhēng)的事實(shí)(小班受互動(dòng)損耗和技術(shù)限制影響嚴(yán)重，目前只有優(yōu)博可以參考，暫不討論)。

雖然我們認(rèn)為價(jià)格不是教育和醫(yī)療產(chǎn)品的唯一因素，甚至不是最重要的因素(和機(jī)會(huì)成本)，但相對(duì)較低的客單價(jià)結(jié)合免費(fèi)試聽，在吸引流量上確實(shí)是有優(yōu)勢(shì)的。

互聯(lián)網(wǎng)就是這樣。成長(zhǎng)為王，贏家通吃。只要能快速做好規(guī)模，階段性和戰(zhàn)略性的虧損都是可以接受的。反正估值主要看市盈率而不是市盈率。

但是，大量的拋硬幣狂歡也有后遺癥，就是線上CAC可能是線下的好幾倍。大量的單子加上較低的單底，一般會(huì)降低賣單的積極性，“沒商量”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

2019年以來，線上K12競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，終于在2020年寒假迎來了徹底的發(fā)燒。同時(shí)，一二線城市對(duì)在線教育接受度高的用戶群體在近兩年已經(jīng)被挖掘的差不多了，下沉市場(chǎng)暫時(shí)還是線下機(jī)構(gòu)的主場(chǎng)。

各家為了遏制形勢(shì)的進(jìn)一步惡化，都將持續(xù)下滑的轉(zhuǎn)化率提升到了更高的重要層面，主要矛盾也越來越清晰:在線教育普及率提升緩慢與總公司日益迫切的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)需求之間的矛盾。

這里有必要提一下另一個(gè)老羅第二次直播賣的頭部機(jī)構(gòu)49元AI雙周體驗(yàn)班。這種本質(zhì)上屬于低價(jià)導(dǎo)流課程，必須考核正價(jià)課程的轉(zhuǎn)化率。但是是AI類，所以此刻不收費(fèi)，因?yàn)橛脩艚邮芏鹊?，幾乎沒有邊際成本！

作為2019年下半年跑出來的明星產(chǎn)品，環(huán)顧四周，沒有對(duì)手。可能有更多的考慮是通過老羅擴(kuò)大品牌知名度，賣多賣少都是副產(chǎn)品。其他像50元在線1對(duì)1試聽都是不完全懂這行怎么玩的異己。50元的門檻已經(jīng)嚴(yán)重篩選了客戶的意向，所以他們看不到單子的轉(zhuǎn)化率。不知道是不是只是出于覆蓋教師變動(dòng)成本的考慮？

推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播和分享是互聯(lián)網(wǎng)最擅長(zhǎng)的，而僅僅做到這一點(diǎn)，就像海量的開放在線課程和教輔一樣，是在不競(jìng)價(jià)的情況下銷售，教培產(chǎn)品也需要保證學(xué)習(xí)效果。

在線課程互動(dòng)是關(guān)鍵。

家長(zhǎng)買一本50元的“五三”書給孩子做，之后考試成績(jī)不理想，大概不會(huì)去書店要求退款。用AI或算法取代一些高度標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，也不是不可能——最大的問題是要不要對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)?！扒灞泵麕煛薄ⅰ案呖济}人”、“十余年教齡”等標(biāo)簽...所有這些標(biāo)簽注定要爭(zhēng)奪存量資源。

招生規(guī)模越來越大，講師越來越少，唯一的選擇就是增班擴(kuò)班。但目前班主任對(duì)機(jī)構(gòu)有很強(qiáng)的議價(jià)能力，在總收入不變的前提下，明顯更傾向于性價(jià)比更高的后者，導(dǎo)致很多“百人班”向“千人班”進(jìn)軍。

未來到了一定門檻，就和錄播類沒什么區(qū)別了(互動(dòng)幾乎為零)，用戶體驗(yàn)的弱化是巨大的。如果一個(gè)活的階級(jí)不能提供強(qiáng)制力，必然會(huì)影響到階級(jí)率和完成率，最終影響到繼續(xù)率，從而破壞整個(gè)經(jīng)濟(jì)模式。

于是直播的雙師模式應(yīng)運(yùn)而生，助教的角色提供強(qiáng)制力，通過反復(fù)練習(xí)達(dá)到學(xué)習(xí)效果。在未來，可能會(huì)有一種極端的進(jìn)化形式。講師會(huì)有一個(gè)到幾萬(wàn)人，助教服務(wù)500人，300人，200人，100人。即使按照學(xué)科、地域、版本、學(xué)位，他們也只會(huì)服務(wù)幾十個(gè)人，為客戶提供包括作業(yè)、答疑、督導(dǎo)評(píng)估，甚至和他們聊天在內(nèi)的一切以效果為導(dǎo)向的服務(wù)。

這樣才能從根本上解決5元錢在淘寶上買一套價(jià)值1760元的XXX【秋季】初中數(shù)學(xué)直播精英班的問題。

沒錯(cuò)，你是來找講師的，但真正讓你欲罷不能的是助教的服務(wù)。這種服務(wù)，我更愿意稱之為“標(biāo)準(zhǔn)化下的個(gè)性化”。

如果說，前半段各家都在拼命實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，努力實(shí)現(xiàn)SOP的顆?；?，從而實(shí)現(xiàn)快速大規(guī)模的復(fù)制和跑馬圈地；后半段，本地化和個(gè)性化程度是解決低轉(zhuǎn)化率背景下業(yè)績(jī)壓力的關(guān)鍵。畢竟隔壁大班已經(jīng)開始努力打下教輔了。

眾所周知，1對(duì)1是化妝邏輯，學(xué)生以中差生為主，只會(huì)有更多的個(gè)性化需求。和普通班的主訓(xùn)場(chǎng)景不一樣，就像一個(gè)生病的人，一個(gè)急診醫(yī)生，一個(gè)一般的健康體檢。體檢，你走一個(gè)規(guī)范的流程是沒有問題的；就醫(yī)，尤其是一對(duì)一掛VIP專家號(hào)，如果只是不加思考的跑SOP，很難了解“病人”的所有病因。

客戶迫切需要的是判斷屏幕對(duì)面的老師有沒有什么干貨，第一堂試聽課是否值得托付自己的寶貴時(shí)間。長(zhǎng)期以來，網(wǎng)上一對(duì)一陷入了一個(gè)誤區(qū)，試圖在試聽課上講知識(shí)，做練習(xí)，拉關(guān)系，賣焦慮。

這意味著，在急診就醫(yī)的重病患者，第一時(shí)間在診室就地治療，效果立竿見影。有沒有可能哭著求把接下來幾次治療的錢都要了？這種現(xiàn)象大概有兩個(gè)原因。

一、場(chǎng)景錯(cuò)誤定位為“試聽”，即體驗(yàn)上課過程，覺得喜歡不喜歡，習(xí)慣了，根本不急著換?？赡苁桥嘤?xùn)和演講方向有問題，也可能是薪酬激勵(lì)制度需要改革。二是降低對(duì)導(dǎo)師的要求。大規(guī)模招聘后，你只需要在崗前培訓(xùn)的時(shí)候把幾個(gè)指定的試聽課件磨幾遍，盡量在最短的時(shí)間內(nèi)把標(biāo)準(zhǔn)流程背下來，就可以無限復(fù)制，沒有任何麻煩。

從醫(yī)療模式看在線教育如何避免誤解？

顯然，以上問題都是機(jī)器工業(yè)時(shí)期的舊觀念，那么如何避免重蹈上述覆轍呢？

一、還原就醫(yī)步驟，回到解決醫(yī)患第一次接觸的場(chǎng)景。

為什么醫(yī)院一定要設(shè)置分診臺(tái)，護(hù)士姐姐會(huì)先做預(yù)演再領(lǐng)你掛號(hào)？為什么“想把問題看清楚，不能驗(yàn)血拍片”？因?yàn)榇蟛糠只颊咧皇且驗(yàn)樯眢w不適，比如發(fā)燒，才從醫(yī)院過來的，無法準(zhǔn)確判斷自己得了什么病。稍有醫(yī)學(xué)知識(shí)的人都知道，發(fā)燒不是病，而是身體對(duì)病原微生物入侵的一種保護(hù)機(jī)制，是一種癥狀。

只有通過專業(yè)醫(yī)療儀器的檢測(cè)和專業(yè)醫(yī)護(hù)人員的診斷，才能明確病因和對(duì)癥治療。想象一下，病人走進(jìn)診室，滿懷期待地坐下來。醫(yī)生也沒問對(duì)方主訴，怎么了，這些癥狀多久了。不要開單子考；連聽診器都沒用。就說，年輕人，你的病很嚴(yán)重?？赡苁前┌Y需要化療。下樓去醫(yī)院。你瘋了嗎？

同樣，家長(zhǎng)帶孩子去試聽，你不去評(píng)判學(xué)生的情況、學(xué)習(xí)基礎(chǔ)、薄弱環(huán)節(jié)、風(fēng)格習(xí)慣，也不問家長(zhǎng)希望孩子在哪些方面有所提高，提高到什么程度。就說你孩子的問題很嚴(yán)重，但是我的課正好適合你——傻瓜魏凡？挖就是診斷，推課就是開藥方。

很多老師經(jīng)常在試聽課上自己講解教學(xué)過程，挑幾個(gè)特別的知識(shí)點(diǎn)講解，讓學(xué)生練習(xí)幾道題；很多課程顧問往往一上來就給客戶介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)惠政策、班級(jí)套餐詳情——介紹產(chǎn)品不分析需求本質(zhì)上是同樣的錯(cuò)誤。

開藥前要找到病根，不僅是對(duì)患者負(fù)責(zé)，也是取得他們的信任；必須對(duì)學(xué)習(xí)情況進(jìn)行判斷，然后給出課程計(jì)劃，這不僅是對(duì)學(xué)生負(fù)責(zé)，也是為了取得家長(zhǎng)的信任。算命先生也知道在胡說八道之前要請(qǐng)客官測(cè)個(gè)字！從本質(zhì)上來說，難道不是對(duì)方為了增強(qiáng)可信度而留下“測(cè)試樣本”，走一個(gè)“診斷儀式”嗎？

其次，哪些標(biāo)準(zhǔn)化的部分可以保留，哪些不夠個(gè)性化的部分必須脫胎換骨。

血常規(guī)之所以叫“常規(guī)”，而不叫“個(gè)性”或“特殊”，是因?yàn)樗臋z測(cè)項(xiàng)目、檢測(cè)方法、儀器設(shè)備、參考范圍都特別規(guī)范。家醫(yī)院的單子，只要不是相隔太久，下家醫(yī)院都愿意認(rèn)，認(rèn)。在商業(yè)上談優(yōu)化，默認(rèn)是在資源有限的情況下。

一些非核心的體驗(yàn)環(huán)節(jié)可以盡量標(biāo)準(zhǔn)化，有助于降低成本，快速?gòu)?fù)制。掛號(hào)、等候、定價(jià)和支付、配藥和取藥...這些都是符合SOP的。破冰、信息收集、需求挖掘、危機(jī)刺激、產(chǎn)品介紹、方案設(shè)計(jì)、報(bào)價(jià)推送、異議處理、強(qiáng)制、簽約...這些都可以按照SOP來做。

但是進(jìn)了診所就不一樣了。這是最核心的體驗(yàn)，你要盡量做到“有理有據(jù)，有血有肉”。如何理解這四個(gè)“是”？“有理有據(jù)”就是醫(yī)生要出具專業(yè)的化驗(yàn)單，你不能告訴病人牙疼要拍胸片。負(fù)責(zé)檢驗(yàn)報(bào)告的解釋，并根據(jù)臨床經(jīng)驗(yàn)給出準(zhǔn)確的診斷和治療方案。不僅如此，最好還能指出病人聞所未聞的疾病，比如心腦血管疾病，這會(huì)讓后者眼前一亮。

“有血有肉”就是醫(yī)生不是機(jī)器人。病人壓力很大。他們緊張地向你尋求幫助，但你不溫不火地做你的例行公事，無鹽無光地走完這個(gè)過程。再問一個(gè)問題:“自費(fèi)還是醫(yī)?！薄叭绻胍嗟膶?shí)惠，就用副作用小的國(guó)貨，用進(jìn)口的”“這個(gè)敷料便宜，但是拆線會(huì)疼，那個(gè)敷料比較貴，不要拆線”...在用戶體驗(yàn)無處不在的時(shí)代，能提供個(gè)性化診療服務(wù)的醫(yī)生當(dāng)然會(huì)有好的口碑。

試聽環(huán)節(jié)也是如此。教師要抓住有限的時(shí)間，充分證明自己在學(xué)科考試領(lǐng)域的專業(yè)權(quán)威。通過學(xué)生提交的錯(cuò)題、試卷、測(cè)評(píng)，給出學(xué)科層面的專業(yè)診斷:“孩子還沒有掌握二項(xiàng)式定理，但這是重點(diǎn)”“最近五年當(dāng)?shù)刂锌汲霈F(xiàn)氧化還原反應(yīng)的概率是100%”，“詞類的靈活運(yùn)用是特殊句型的基礎(chǔ)，要先回到高一重新學(xué)習(xí)實(shí)義虛詞”...有些機(jī)構(gòu)喜歡把這叫做“危機(jī)感刺激”，我不反對(duì)。

讓家長(zhǎng)了解孩子當(dāng)前學(xué)科的真實(shí)程度和升學(xué)考試的壓力，不應(yīng)該是專業(yè)應(yīng)試輔導(dǎo)老師的工作嗎？一堂聽力課，從專業(yè)診斷和能力評(píng)估開始，字字珠璣；以AI輔助的個(gè)性化學(xué)習(xí)計(jì)劃結(jié)束，思路清晰——這叫“有理有據(jù)”。

線上老師來自五湖四海；無獨(dú)有偶，網(wǎng)上的同學(xué)也是如此。在享受比線下1對(duì)1更高的“老師時(shí)間利用率”的同時(shí)，我們也面臨一個(gè)難題:用戶覺得我們的老師不夠了解孩子。但是這極大的不公！我們?cè)敢饪匆篃簦毮グ?，刷題...有了這樣的集中管理，我們相信“指導(dǎo)和輔導(dǎo)”不能在教師培訓(xùn)層面發(fā)揮作用。答案可能就在“標(biāo)準(zhǔn)化”這個(gè)詞里。

如果你想要一杯品質(zhì)穩(wěn)定的現(xiàn)磨咖啡，那么星巴克是個(gè)不錯(cuò)的選擇；但如果你想感受虹吸壺或者手洗滴濾的極致味道，胡同的角落就是你的目的地。其實(shí)對(duì)于大部分白領(lǐng)來說，分不清豆子產(chǎn)地和口味譜波動(dòng)的區(qū)別。他們單純的認(rèn)為后者“費(fèi)時(shí)”，所以又好又貴。

同理，如果你想給孩子選擇質(zhì)量穩(wěn)定的輔導(dǎo)產(chǎn)品，線上線下有很多大類品牌；但如果你想感受私人定制的極致體驗(yàn)，一對(duì)一就是你的答案。其實(shí)對(duì)于大部分家長(zhǎng)來說，分不清一堂試聽課背后的教研深度和AI硬實(shí)力的區(qū)別。他們單純的認(rèn)為后者“費(fèi)時(shí)”，所以又好又貴。

“標(biāo)準(zhǔn)化”是階級(jí)的生命線，是利潤(rùn)的邏輯原點(diǎn)，只是降低運(yùn)營(yíng)成本的一對(duì)一工具?！皞€(gè)性化”是班級(jí)錦上添花的增值賣點(diǎn)，卻是PK班級(jí)一對(duì)一的生存牌。一堂試聽課從學(xué)習(xí)情境和考試情境的本土化入手，塑造一個(gè)“對(duì)當(dāng)?shù)乜荚嚪浅Ａ私狻钡睦蠋熜蜗?；以學(xué)生為中心的查漏補(bǔ)缺，不管花多少力氣，都要因材施教——這叫“有血有肉”。

有時(shí)候客戶不選擇你，不是因?yàn)槟悴粔蚝?，而是因?yàn)槟闾昧恕Ｗ鲆粚?duì)一的工作不要輕易放棄自己的基礎(chǔ)盤。流水線的產(chǎn)品再精致，也只是工藝品。手工制品即使有瑕疵也是藝術(shù)品。藝術(shù)品市場(chǎng)雖然沒有手工藝品那么大，但是會(huì)一直在。

有同行嘗試用AI偽直播進(jìn)入線上K12細(xì)分賽道，我持保留意見。他覺得我不懂技術(shù)，我覺得他不懂教育。“翻轉(zhuǎn)課堂”喊了這么多年，本質(zhì)上就是把老師從“機(jī)器”變成“人”。如果看不懂，建議回顧一下赫爾巴特的傳統(tǒng)三中心和杜威的現(xiàn)代三中心。

最后，為了提高試聽課的轉(zhuǎn)化率，我們還得多一點(diǎn)耐心。

很多在線教育公司非常重視數(shù)據(jù)，執(zhí)著于轉(zhuǎn)化率，一周又一周的看各個(gè)變量對(duì)它的影響，以便快速試錯(cuò)。這種方法最大的隱患就是被數(shù)據(jù)牽著鼻子走，從而忽略了“產(chǎn)品力”。對(duì)于“產(chǎn)品力”，我的理解是打磨和提供“更好的產(chǎn)品”，而不是“更好地銷售現(xiàn)有產(chǎn)品”。這行有句老話，績(jī)效包治百病，但績(jī)效往往掩蓋了很多問題。

在“GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率”的公式下，業(yè)績(jī)承壓——銷售更強(qiáng)——產(chǎn)品本身缺乏匹配的資源升值——銷售費(fèi)用率增加——前端加價(jià)減少——轉(zhuǎn)化率低，復(fù)購(gòu)率低——業(yè)績(jī)?cè)俅纬袎骸N售更有力——產(chǎn)品本身沒有資源升值——銷售費(fèi)用率進(jìn)一步增加。

有的公司主打“名師戰(zhàn)略”，宣稱自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是給行業(yè)內(nèi)最好的老師多交學(xué)費(fèi)。我覺得以此為核心關(guān)口，有懶政之嫌。最大的優(yōu)勢(shì)是人，但人腿長(zhǎng)，能跑，不能算壁壘，壁壘就不該跑。通過招聘更好的老師，短期內(nèi)可以快速提高試聽班的轉(zhuǎn)化率，長(zhǎng)期如何平衡成本和離職率是個(gè)問題。

此外，一對(duì)一在個(gè)性化教學(xué)和服務(wù)的道路上還有一個(gè)障礙:老師不愿意做課外的事情。這和老師的工資構(gòu)成有關(guān)，他們收入中最大的一部分是課時(shí)費(fèi)，只有上課才有。如果導(dǎo)師不愿意做課前課后的個(gè)性化服務(wù)，比如作業(yè)、答題、分級(jí)測(cè)試、試卷分析等。，那么另一個(gè)角色就得站出來?yè)?dān)當(dāng)——這也是指導(dǎo)老師和助教的分工。

按照傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，一對(duì)一的教師成本比例已經(jīng)很高了，再多一個(gè)助教真的難以承受(潛臺(tái)詞就是班主任做不了這些)。那么我們不妨重新定義一下班主任的角色:學(xué)科助教，本科學(xué)歷，不需要教學(xué)資源，了解一些學(xué)科的知識(shí)，也許只是在鏡頭前缺乏表現(xiàn)力，負(fù)責(zé)日常的排課、答疑、維護(hù)、續(xù)費(fèi)、拓展學(xué)科、轉(zhuǎn)介紹等。

畢竟市面上還是有相當(dāng)一部分老師沒有教師資格證的。畢竟助教以后可以內(nèi)部提拔。畢竟現(xiàn)在的班主任不要求銷售經(jīng)驗(yàn)，只要求培訓(xùn)。如果一個(gè)學(xué)科助教能同時(shí)服務(wù)100個(gè)學(xué)生，基本上就拉平了市面上CR的人效；同時(shí)服務(wù)200個(gè)學(xué)生，絕對(duì)是顛覆性的創(chuàng)新。

不要覺得異想天開，最雞賊的頭部公司往往在內(nèi)部孵化一個(gè)未來的假想敵，然后操自己。

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